O que a Lacoste prova ao transformar seu crocodilo em cabra

Movimento de rebranding temporário mostra como marcas utilizam a flexibilidade para gerar relevância cultural e reforçar seu valor de mercado. (Foto: Divulgação)

Poucas marcas no mundo podem arriscar mexer em seu logo sem comprometer reconhecimento ou prestígio. A Lacoste mostrou, mais uma vez, que é uma delas. Ao substituir temporariamente seu icônico crocodilo por uma cabra, a grife francesa não apenas surpreendeu o mercado, como também assinou um dos exemplos mais emblemáticos de rebranding contemporâneo, convertendo um ativo simbólico em ferramenta de diálogo intergeracional.

A ação homenageia o tenista Novak Djokovic e faz referência ao termo GOAT (Greatest of All Time), usado para definir o maior de todos os tempos. O tenista sérvio, que coleciona títulos e recordes, é considerado por muitos como o verdadeiro GOAT do esporte. A conexão entre o tenista e a marca extrapola o universo esportivo, reforçando a relevância cultural da Lacoste em um mercado saturado de estímulos.

Segundo Caroline Ferrari, que está como Diretora de Atendimento e Novos Negócios Corporativos, além de Head de Licitações da agência Octopus, o reposicionamento temporário revela que o maior patrimônio da marca está em seu equity simbólico raríssimo, capaz de permitir ousadia criativa sem comprometer sua essência. “Trocar esse símbolo, ainda que por tempo limitado, é um movimento de risco calculado, e justamente por isso tão poderoso. Isso mostra a força e perenidade da marca, sendo capaz de criar novos comportamentos e públicos”, afirma.

A iniciativa da Lacoste, segundo Caroline, reflete uma tendência global de rebranding temporário, usada para gerar impacto, mídia espontânea e engajamento em mercados saturados.

“Quando uma marca como a Lacoste altera seu logo, ela provoca o consumidor a olhar de novo para algo que já conhece. Esse estranhamento gera curiosidade, conversa social e, principalmente, reforça a mensagem de que a marca é viva e adaptável. É um recurso de storytelling que transforma um simples logo em narrativa cultural”, explica.

Mais do que gerar buzz, esse movimento da Lacoste exemplifica a lógica das ‘marcas líquidas’, conceito muito usado no marketing contemporâneo, que são identidades visuais que se moldam a contextos, parcerias e causas, sem perder a essência central. “É sobre reinterpretar a marca, mostrar que ela pode se conectar com outros códigos culturais e, ao mesmo tempo, despertar o desejo do consumidor por algo exclusivo, como essa coleção em homenagem ao tenista”, conclui.