Commerce Media e dados first-party: 2022 é o ano da aceleração da publicidade

2021 foi um ano de adaptação, com os consumidores se ajustando às novas formas de fazer compras e interagir com a publicidade após as grandes transformações ocorridas em 2020. Embora as mudanças repentinas nem sempre sejam fáceis, muitos medos foram desaparecendo gradualmente e o que era novo se tornou confortável. Esse conforto, aliado à convergência do comércio e da inovação, indica que se 2021 foi o ano da adaptação, 2022 é o ano da aceleração do marketing e da publicidade.

Especialistas da Criteo, uma empresa global de tecnologia que fornece a plataforma Commerce Media líder mundial, analisaram o mercado no ano passado e identificaram as principais tendências para os profissionais de marketing considerarem ao planejarem para 2022.

"Os consumidores poderão retomar os planos que foram adiados devido ao início da pandemia. Além disso, os profissionais de marketing irão avançar com novas abordagens que melhor atendem a vida de seus clientes – tudo isso enquanto adaptam suas estratégias para a próxima evolução da publicidade”, destaca Tiago Cardoso, Diretor Geral da Criteo para a América Latina.

A ascensão do comércio eletrônico continuará a alimentar a internet aberta

O e-commerce decolou em 2020 e teve crescimento sustentável ao longo da pandemia. De acordo com a eMarketer, as vendas de comércio eletrônico continuarão a crescer em dois dígitos até 2023, ocupando uma parcela maior do total de vendas no varejo em todo o mundo. Além disso, o eMarketer cita que o final de 2021 marcou o momento em que os gastos globais com anúncios cresceram mais rápido do que em qualquer outro período desde que a empresa começou a rastreá-los há 10 anos.

“Nos últimos dois anos, vimos a rápida aceleração do e-commerce, que se tornou até mesmo o principal meio de compra para muitas indústrias”, acrescenta Cardoso. “A retomada da forma de consumo pré-pandemia está em andamento, mas o digital ainda está em ascensão. O comércio eletrônico não é apenas sobre compras, mas também sobre a experiência do consumidor final.”

As férias de fim de ano viram outra onda de crescimento do comércio eletrônico. Durante o Natal, data forte para o comércio, houve um aumento de 21% nas vendas online, totalizando R$ 4,5 bilhões, em relação ao mesmo período de 2020, segundo dados da NielsenIQ Ebit de 10 a 24 de dezembro.

Dados first-party impulsionarão as estratégias dos profissionais de marketing

Com as constantes mudanças nas regulamentações de privacidade, bem como a alteração dos recursos de endereçamento no setor, os profissionais de marketing continuarão a se concentrar em coletar o máximo possível de seus próprios dados - e ativá-los de maneira a obter melhores resultados.

No estudo Criteo Google Announcement com mais de 900 profissionais de marketing em todo o mundo, oito em cada 10 (80%) disseram acreditar que o acesso a dados first-party será fundamental para o sucesso do marketing digital nos próximos anos. Para que tudo isso seja eficaz, os profissionais de marketing precisam de parceiros de tecnologia e agências, bem como publishers, para ajudá-los a navegar o futuro da personalização e endereçamento.

Ademais, quase oito em cada 10 (79%) dizem que os parceiros de tecnologia serão essenciais para ajudá-los a gerenciar as alterações de dados. Isso mostra que, embora o caminho para o endereçamento possa ser complexo, os profissionais de marketing estão priorizando e fazendo parceria com aqueles que podem ajudá-los a ter sucesso no curto e no longo prazo.

Commerce Media terá um papel ainda mais proeminente

A ascensão do comércio eletrônico e o foco do setor em dados first-party ajudaram a acelerar o uso de Commerce Media, que é uma nova abordagem à publicidade digital que combina commerce data  e análises para alcançar e engajar os consumidores ao longo de sua jornada de compra e ajudar profissionais de marketing e media owners a gerarem resultados comerciais (como vendas, receita ou leads). Esse método vai além do objetivo que está em uso no momento, pois depende de uma grande quantidade de first-party commerce data para informar cada engajamento.

Commerce Media permite que os profissionais de marketing alcancem seus consumidores ideais com base em suas necessidades específicas em todos os canais e com o formato mais apropriado que ressoe com eles. Ele também oferece aos consumidores melhores experiências on-line, pois exibe apenas anúncios de produtos ou serviços nos quais manifestaram interesse ativo e apenas de anunciantes com os quais consentiram.

"Com o início de um novo ano vem a oportunidade de crescer como profissional de marketing. Embora ainda existam muitas incógnitas em torno da pandemia e do futuro da publicidade, adotar uma abordagem de 'testar e aprender' garantirá que estamos crescendo. Esses aprendizados vão alimentar essa aceleração para otimizar estratégias, refinar modelos de negócios e adicionar mais uma camada de proteção aos planos futuros dos profissionais de marketing”, acrescenta Cardoso.