O que a estreia de Pharrell na Louis Vuitton significa para designers, moda e cultura em geral

Pharrell Williams, diretor criativo da Louis Vuitton.

A Pont Neuf é a ponte mais antiga de Paris, datada do século 16 e, neste verão, a Louis Vuitton a reivindicou como sua. A marca enfeitou a superfície com uma versão dourada de seu padrão xadrez Damier e transportou algumas das pessoas mais famosas do mundo - LeBron, Rihanna, DiCaprio, Beyoncé - para a primeira fila em um barco. A bênção empolgante de um coral gospel encheu o ar enquanto modelos, incluindo o ex- designer da Zegna Stefano Pilati e o rapper Pusha T, passeavam pela passarela iluminada pelo brilho lilás quente de um perfeito pôr do sol parisiense. O show encerrou com uma apresentação surpresa de Jay-Z. Vuitton havia nomeado Pharrell Williamscomo seu mais novo diretor criativo masculino em fevereiro, mas não foi até esse espetáculo de extravagância que sua chegada foi bem e verdadeiramente anunciada.

Deve-se notar que houve muito olhar para o umbigo e torcer as mãos da imprensa de moda quando a notícia de Pharrell foi divulgada, mas, de certa forma, sua nomeação é simplesmente a evolução de uma narrativa que remonta a 100 anos ou mais. Designers como Chanel, Saint Laurent, Lagerfeld, Armani e Tom Ford se tornaram celebridades por seus próprios méritos; Ralph Lauren, como Pharrell, não era um designer de moda treinado no sentido tradicional, mas conseguiu expandir sua megamarca com a força de sua visão de construção mundial e gosto impecável - um talento formidável compartilhado pelo novo polímata criativo de LV. Realmente, qual é o problema em inverter o roteiro e começar com uma celebridade global, especialmente uma com a boa-fé de Pharrell?

Antes de responder, vale refletir sobre o momento atual, uma época em que ficou difícil enxergar onde acaba o mundo do entretenimento e começa o mundo da moda. Os jogadores da NBA usam suas caminhadas no vestiário como desfiles pessoais, a equipe de marketing do filme da Barbie deu um golpe ao colonizar a cor rosa durante todo o verão (você deve se lembrar de Ryan Gosling em um terno Gucci cor de rosa na estréia ), e o The New York Times publicou recapitulações de tirar o fôlego de Succession da HBO durante sua temporada final. Enquanto isso, as marcas de moda têm viajado para Los Angeles para deixar Tinseltown saber que a indústria está pronta para seu close-up, com Gucci expondo no Hollywood Boulevard, Versace em West Hollywood,Fear of God no Hollywood Bowl, Ralph Lauren perto de Pasadena e Chanel no estacionamento da Paramount - tudo nos últimos dois anos.

A nomeação de Pharrell, em outras palavras, pode ser vista como o ápice da longa fusão entre moda e entretenimento. “ A LVMH tem aspirações maiores do que apenas bens de consumo”, diz Robert Burke, fundador da Robert Burke Associates , uma empresa de consultoria de varejo de luxo. “Eles tocam a vida do consumidor de alto padrão em todos os ângulos, seja moda, joias, acessórios, bebidas e até hotéis.” A Vuitton está dizendo quase a mesma coisa ao se referir a si mesma nos últimos anos como uma “maison cultural”. O que eles precisam de Pharrell nesse contexto, então, vai além do papel tradicional de diretor criativo de projetar coleções para algo que se aproxime de um avatar de marca – parte designer, parte artista, parte influenciador, parte porta-voz, parte organizador de festas.

“Uma marca do tamanho da Louis Vuitton já possui design técnico em sua equipe”, observa Burke. O papel de Pharrell, diz ele, “é mais sobre ver o quadro geral e definir o tom do produto e da direção”. Ele considera isso uma vitória para ambas as partes: “LV consegue seu designer de celebridades de renome, que pode manter a marca empolgante e atualizada, enquanto ele também traz uma ampla rede de celebridades globais, artistas e atletas que o apoiarão . Pharrell é capaz de aproveitar os recursos e a infraestrutura da LV para dar vida às suas criações e ideias.” O que é tudo para dizer, o homem que ofuscou toda uma transmissão do Grammy apenas por usar um chapéu de montanha Vivienne Westwood agora estará encenando esses momentos para a Louis Vuitton.

Não é isento de riscos. Primeiro, todos os seus papéis parciais também serão de meio período: o CEO da LV, Pietro Beccari, confirmou recentemente que Williams é obrigado a dedicar apenas um terço de suas horas de trabalho à Louis Vuitton, o que é uma admissão surpreendente. (Imagine até mesmo o designer de maior nome gastando dois terços de seu esforço profissional em outro lugar em uma função semelhante.) Além disso, muito da magia da alfaiataria de Williams vem de seus gostos brilhantemente idiossincráticos - a maneira como ele mistura luxo e mercado de massa, streetwear e formalwear - e seu gênio para acessórios perfeitamente inesperados. Ele perde um pouco desse dinamismo (contratualmente ou não) agora que é casado com Vuitton? E embora Williams tenha um histórico impecável como colaborador, parceiro de marca, artista e empresário,

Em última análise, não é realmente sobre Louis Vuitton ou Pharrell - é sobre o que vem a seguir, para todos os outros. A celebridade funciona com exageros, e a máquina de exageros precisa ser alimentada; não é difícil imaginar os efeitos extremamente desconexos de uma indústria da moda repentinamente forçada a perseguir pontuações Q em todos os canais para encontrar a próxima bonança publicitária simbiótica. Como tal, o papel do designer, mesmo na casa de maior prestígio, torna-se um pouco diferente do de um chef famoso com uma linha de utensílios de cozinha na Saks? Há também o poder eclipsante da celebridade, ilustrado pelo fato de termos gastado 1.000 palavras discutindo a primeira moda masculina de Pharrell.passear na Louis Vuitton sem mencionar as próprias roupas (uma mistura sólida de streetwear quadrado e alfaiataria louche em estampas de camuflagem digitalizadas). É um desenvolvimento natural em potencial para um setor que precisa chamar a atenção dos consumidores em um cenário cada vez mais perturbador - para pará-los no meio da rolagem, por assim dizer.

E, no entanto, há emoção no ar. Embora o primeiro desfile de Pharrell possa ter acontecido ao pôr do sol, para a Louis Vuitton parecia um novo dia.

Max Berlinger é um escritor freelance que mora no Brooklyn. Ele cobre moda, cultura e estilos de vida para uma variedade de publicações, incluindo The New York Times, Bloomberg e Los Angeles Times .