Estudo da Kantar aponta como diferentes gerações consomem produtos de beleza

Geração X é a que mais compra unidades da cesta, com média de 69 itens até setembro de 2023. (Foto: Unsplash)

O mercado de beleza segue em ascensão no Brasil. Entre 2021 e 2023, o setor apresentou alta de 8% em unidades vendidas – o que posiciona o país como principal comprador da América Latina. Nos últimos 12 meses terminados em setembro, foram gastos R$ 38 milhões com produtos do segmento, com os maiores crescimentos em sabonete (32%), pós-shampoo (30%) e shampoo (25%)

Os números fazem parte do estudo “Beleza em Foco”, produzido pela divisão Worldpanel da Kantar, líder em dados, insights e consultoria. A pesquisa traz uma visão em 360 graus da jornada de compra e uso de itens de higiene e beleza pessoal. A amostra contempla 11.300 lares para desvendar hábitos offline e 4 mil indivíduos para o comportamento digital.

O estudo também identifica que as preferências dentro do setor mudam de acordo com a idade. Os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964), por exemplo, apresentaram a menor cesta de beleza, com 62 unidades até setembro de 2023. Por outro lado, são os que mais intensificaram o consumo de produtos diários no longo prazo (alta de 27,2% entre 2019 e 2023) e os que mais buscaram por manicures (31%).

A Geração X (nascidos entre 1965 e 1980), por sua vez, é a que mais usou a combinação de secador e chapinha (11,2%) Também se trata do grupo que apresentou a maior cesta de beleza, com 69 unidades até setembro de 2023. Enquanto isso, os Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) se destacaram pelo maior número de preocupações com sua pele e cabelo (7,8) e compraram, em média, 66 unidades no ano.

Dentro da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010), despontou a busca por serviços estéticos, a exemplo de laser e limpeza facial (53%). Eles compraram cerca de 64 unidades de beleza no ano e, apesar de serem os que menos consumiram a cesta de indulgência, com nove unidades por lar, são os únicos a incrementá-la no longo prazo: alta de 5,3% entre 2019 e 2023.

Por fim, a Geração Alpha (nascidos a partir de 2011). Mesmo com menos poder aquisitivo, uma vez que ainda dependem dos pais ou responsáveis, os lares com integrantes desse grupo compraram, em média, cinco produtos a mais em 2023, essencialmente os de uso diário. Vale ressaltar que esta também é a geração que mais utilizou secador e modelador de cachos (8,4%).

“Independentemente da geração, a rotina e a cesta dos consumidores se tornam mais simples e práticas, porém com valor agregado. Em um mercado cada vez mais dinâmico, agilidade em comunicar e executar são essenciais para obter sucesso”, comenta Matheus de Macedo, Gerente de Novos Negócios da Kantar.

Inovação em pauta

Com o olhar voltado para a inovação e em suprir as necessidades do consumidor, a Kantar identificou 2.700 novos produtos no mercado de beleza até setembro de 2023. Desses, 81% estavam concentrados em cinco categorias: pós-shampoo, sabonete, cremes facial e corporal, perfumaria e maquiagem.

Nesse contexto, as mídias digitais e o e-commerce têm papel fundamental, uma vez que 50% dos novos consumidores das categorias de inovação buscaram recomendações por meio de consumer review, blogs e vlogs.

Vale destacar também que 32% dos novos consumidores em categorias de inovação fizeram compras via e-commerce em 2023 e que a Geração Z é a que mais buscou por produtos de beleza por meio de lojas virtuais (28%).