Carlos Tilkian, da Estrela: 'A Estrela Beauty faz parte da estratégia de ampliar a relação com os consumidores'

Carlos Tilkian, presidente da Estrela. (Foto: Divulgação)

Com quase 90 anos de mercado, a Estrela vive um momento de transformação alinhado à realidade de crianças e jovens da nova geração. Além de brinquedos que mesclam a magia dos universos on e offline, a companhia aposta, também, na expansão para outros segmentos do mercado. 

Em entrevista exclusiva ao LÍDER.INC, Carlos Tilkian, presidente da Estrela, fala sobre a criação da Estrela Beauty, marca especializada em maquiagens e cosméticos para o público infantil, que já conta com 11 lojas próprias abertas no estado de São Paulo e, agora, chega ao modelo de franquia para atingir todo o território nacional. 

Como surgiu esse novo nicho e como pretendem trabalhar?

A Estrela está com 87 anos de atividades no mercado e uma das características da companhia sempre foi a proximidade com os consumidores para entender focos de atenção e pontos de interesse para que possamos sempre ter produtos que gerem atratividade, algo cada vez mais difícil em uma geração mais digital.

Sempre fomos um dos maiores vendedores de bonecas no Brasil, mas, nos últimos anos, notamos um afastamento mais rápido das meninas em relação às bonecas. Em paralelo, começou a surgir muito interesse na área de maquiagem. Começamos a fazer estudos para entender se era algo pontual ou, de fato, um anseio.

Depois de muito pesquisar e entrevistar pais, mães e psicólogos, entendemos que os próprios pais buscavam por esses produtos porque sabiam que as crianças queriam usar, mas não havia produto especializado.

Desenvolvemos uma coleção com uma formulação sem químicos, certificada pela Anvisa, uma coleção completa com itens de maquiagem e acessórios. Não queríamos ser incentivadores da vaidade precoce, queríamos que nossa linha fosse um instrumento para que as crianças pudessem brincar com as cores e descontruir qualquer padrão de beleza.

Decidimos trabalhar tudo isso em lojas próprias, com vendedoras treinadas para explicar aos pais e tendo em mente que estão lidando com crianças. Depois de tantos anos, partimos para o varejo com lojas próprias na cidade de São Paulo e expansão por todo o Brasil com modelos de franquias. A Estrela Beauty vem dentro de uma estratégia maior da Estrela, a de ampliar a relação com os consumidores.

Como está a operação hoje de lojas físicas?

A Estrela Beauty tem 11 operações próprias em São Paulo e Campinas. Já temos franquias em Brasília, Curitiba e São José do Rio Preto. Devemos ter mais seis operações abertas, fora de São Paulo, até março do ano que vem. Nossa estratégia é levar lojas e quiosques para o Brasil inteiro.

Quais são os desafios dessa geração digital? O caminho offline é uma projeção?

Não há mais como separar a nova geração do digital, então o que estamos fazendo no nosso core business, que são os brinquedos, é incorporar a tecnologia nos produtos offline, promovendo uma fusão desses dois universos.

Como foi o relançamento da boneca da Xuxa? Como lidam com o público adulto movido pela nostalgia?

Nós fizemos parte da vida de praticamente todos os brasileiros, o que significa que um dos nossos principais ativos é a memória afetiva. Muitas vezes, no passado, as famílias não conseguiam dar determinados presentes e, quando essas crianças se tornam adultas e têm poder aquisitivo próprio, abrem espaço para comprar esses brinquedos. Há alguns anos temos essa estratégia, desde que estruturamos nosso e-commerce. Até hoje recebemos muitos pedidos de relançamentos e esse movimento tomou ainda mais corpo na pandemia, houve um resgate à infância.