Apenas 7% dos CMOs sentem que estão totalmente estruturados para alcançar bons resultados

Apenas 7% dos CMOs sentem que estão totalmente estruturados para alcançar bons resultados (Foto: Unsplash)

Em uma pesquisa global com mais de 600 CMOs (Chief Marketing Officer) e tomadores de decisão sênior de marketing, a GfK examinou sua percepção sobre os fatores de sucesso que impulsionam o marketing eficaz em suas empresas, divididos em três pilares: "Impacto", "Alinhamento" e "Investimento". As respostas da pesquisa formam a base para o novo "CMO Outlook Index" da GfK, que mostra que a maioria dos líderes de marketing sênior sente que há um potencial significativo de melhoria em sua organização.

Ele também identifica o que os CMOs podem fazer para alcançar a excelência em marketing. O CMO Outlook Index será monitorado continuamente, e o relatório completo, que oferece uma análise ainda mais profunda e recomendações, será lançado em setembro.

Os três pilares centrais da eficácia do marketing são: "Impacto" (capacidade da equipe e demonstração do ROI), "Alinhamento" (alavancar o valor comercial e o propósito da marca) e "Investimento" (compromisso da diretoria com a marca e o investimento em marketing). O estudo global da GfK mostra que ainda há muito espaço para progresso. Embora 40% dos profissionais de marketing sênior digam que têm todos os recursos necessários em pelo menos uma das áreas, apenas 7% dizem que se sentem perfeitamente equipados em todos os três pilares.

"É relativamente comum que os CMOs tenham otimizado a capacidade da equipe de marketing, o alinhamento da marca da empresa ou o investimento na marca. A grande queda ocorre quando analisamos quem se sente otimamente posicionado em todas as três áreas. As descobertas do nosso CMO Outlook Index ajudam os líderes de marketing a entender como seus colegas percebem o marketing e onde o crescimento é necessário", comenta Gonzalo Garcia Villanueva, Diretor de Marketing da GfK.

Empresas em que os líderes de marketing veem um forte "Alinhamento" têm mais responsabilidades atribuídas às equipes de marketing 

O pilar "Alinhamento" está relacionado à alavancagem do valor comercial e do propósito da marca: um quarto de todos os tomadores de decisões de marketing da pesquisa concorda fortemente que sua empresa tem uma missão e um propósito claramente definidos, além das metas comerciais, e que a marca contribui também para o sucesso comercial da empresa. Nas empresas em que o líder de marketing sente que têm um forte propósito de marca, o marketing normalmente tem mais influência: 81% dos líderes de marketing dessas empresas incluem o desenvolvimento de produtos como uma responsabilidade do marketing (em comparação com a média de 69% de todos os entrevistados) e 78% dizem o mesmo sobre preços (em comparação com a média de 67%).

Orçamento para o sucesso: 60% dos tomadores de decisão da pesquisa priorizam a construção da marca a longo prazo nas alocações de marketing 

Para o pilar "Investimento", a GfK analisou o equilíbrio entre a construção da marca a longo prazo e o crescimento das vendas a curto prazo, bem como o apoio dos CEOs e CFOs no investimento em estratégias de marca a longo prazo. 19% dos líderes de marketing da pesquisa se consideram bem-posicionados em ambas as categorias. Dentro desse grupo, 60% dizem que gastam pelo menos 7 em cada 10 de seus recursos de marketing na construção de marcas de longo prazo, em comparação com 52% de todos os entrevistados. Esse nível de investimento de longo prazo parece alto, mas provavelmente capta o orçamento além dos custos imediatos de mídia e produção.

20% dos tomadores de decisão acreditam que estão em uma posição ideal com relação ao "Impacto": Eles têm uma equipe forte com todas as habilidades necessárias e um bom entendimento de quais atividades, canais e alavancas de marketing proporcionam o melhor ROI. Desses, 59% estão extremamente confiantes de que seus sistemas de dados, análises e percepções serão capazes de responder às questões críticas de negócios do futuro. Isso contrasta fortemente com o fato de apenas 28% do conjunto completo de entrevistados poderem fazer a mesma afirmação. Os líderes de "impacto" têm maior probabilidade do que a média de afirmar que possuem recursos maduros em áreas como segmentação de clientes, otimização de campanhas e extração de percepções dos dados.

A classificação do índice revela diferenças críticas por receita e setor 

O CMO Outlook Index geral é uma média de todos os três pilares e leva em conta os líderes de marketing de cada pilar: aqueles que concordam fortemente com as categorias de definição de cada pilar e que, portanto, se sentem mais confiantes. Essa pontuação geral do Índice está atualmente em 21.

Analisando mais de perto o tamanho das empresas, o índice mostra que os profissionais de marketing de empresas com alto faturamento anual também se consideram mais bem posicionados em termos dos fatores de sucesso necessários para um marketing eficaz. Por exemplo, o índice geral para líderes de marketing em empresas com receita anual inferior a US$ 500 milhões é 12, em comparação com 28 para aqueles em empresas com receita anual superior a US$ 1 bilhão.

Diferenças interessantes também podem ser observadas em setores distintos: As empresas de serviços públicos, telecomunicações e logística têm a pontuação mais baixa do CMO Outlook Index, com 17 pontos, enquanto as empresas de tecnologia e bens duráveis, bem como as de serviços financeiros e profissionais, têm a pontuação mais alta, com 24 pontos cada. Essas empresas superam até mesmo setores tipicamente fortes, como FMCG, Moda e Estilo de Vida (índice de 19), cuja pontuação geral é reduzida por uma classificação baixa no "Alinhamento" de marketing.

Relatório abrangente do CMO Outlook será lançado em setembro de 2023 

O CMO Outlook Index será complementado em breve por um relatório abrangente da GfK que fornecerá informações e análises ainda mais detalhadas sobre a situação e os desafios enfrentados pelos CMOs em caráter global. Ele foi desenvolvido para ajudar os líderes de marketing do mundo todo a enfrentar os desafios e garantir a excelência de marketing em suas empresas. Espera-se que o CMO Outlook Report seja publicado em setembro de 2023.

Notas sobre o estudo

A CMO Outlook Survey baseia-se em 633 entrevistas com uma amostra global de líderes de marketing sênior em empresas com receita anual acima de US$ 50 milhões ou com mais de 250 funcionários. Os líderes de marketing são definidos como CMOs ou Chefes de Marca, Diretores ou VPs de Marketing, Marca, Operações de Marketing ou Experiência do Cliente.

O CMO Outlook Index é baseado na CMO Outlook Survey e consiste em três pilares: "Impacto", "Alinhamento" e "Investimento". A pontuação de cada pilar de marketing baseia-se na porcentagem dos "líderes de marketing que concordam fortemente com as duas declarações-chave de cada pilar. O CMO Outlook Index é então calculado pela média das pontuações dos três pilares. As declarações-chave por pilar são:

Impacto:
- Tenho uma compreensão clara de quais atividades, canais e alavancas de marketing proporcionam o melhor ROI.
- Temos uma equipe forte, com todas as habilidades necessárias para executar nossa estratégia de marketing
Alinhamento:
- Além de nossas metas comerciais, temos uma missão e um propósito claros como marca.
- Nossa marca é um ativo que realmente nos ajuda a obter sucesso comercial.
Investimento:
- Meu CEO e CFO acreditam no valor do investimento em nossa marca a longo prazo.
- Temos o equilíbrio certo entre o retorno a curto prazo e a construção da marca a longo prazo em nosso marketing.

As opções de resposta variavam de "Não concordo" a "Concordo totalmente" em uma escala de quatro pontos.