Enquanto a inclusão financeira cresce no Brasil, a representação de diferentes classes sociais fica estagnada

Segundo pesquisa da iStock, menos de 3% das imagens e vídeos de serviços financeiros no Brasil representam a classe trabalhadora. Mais de um terço é realizado por posições sociais privilegiadas. (Foto: Divulgação)

A pandemia foi um ponto de virada na forma como os latino-americanos interagem com os produtos financeiros da região; milhões de pessoas de baixa renda foram forçadas a realizar transações digitais pela primeira vez. Um dos principais efeitos colaterais da pandemia foi o boom no uso de serviços financeiros digitais entre uma população que costumava usar principalmente dinheiro e não era um cliente-alvo de bancos ou outras empresas financeiras.

De acordo com a LAVCA, a Association for Private Capital Investment in Latin America, as startups da região levantaram US $2,8 bilhões durante o primeiro trimestre de 2022. As fintechs foram de longe as maiores receptoras com 43% (1,2 bilhão) do investimento. Com o crescente interesse dos consumidores e o apoio dos governos locais, empresas como Nubank, Mercado Pago, Picpay e outras estão preparadas para dimensionar soluções inovadoras que ampliem o acesso na região. No entanto, essa transformação ainda não afetou a composição social das pessoas que parecem ser representadas pelas imagens e vídeos dessa indústria.

De acordo com o VisualGPS, plataforma de pesquisa criativa da iStock, um marketplace líder de conteúdo de estoque que oferece imagens, vídeos e ilustrações premium a preços acessíveis para PMEs, criativos e estudantes em todo o mundo; alinhada com a ascensão da adoção digital, a busca e download de imagens e vídeos mostrando pessoas interagindo com serviços financeiros por meio da tecnologia cresceu drasticamente. Além disso, refletiram todos os acontecimentos no mundo do comércio digital entre 2020 e 2022: imagens e vídeos de compras online cresceram 72%, os de entrega em domicílio cresceram 1073%, o conteúdo dos envios cresceu 140% e o pagamento sem contato cresceu em 162%; enquanto as imagens que refletem bancos tradicionais caíram -24%, e os pagamentos em dinheiro, em -3%.

No entanto, menos de 3% das imagens e vídeos de serviços financeiros no Brasil representam a classe trabalhador, a e mais de um terço do conteúdo é protagonizado por personagens em posições sociais privilegiadas, em ambientes corporativos e urbanos. Olhando para a plataforma de tendências visuais da iStock, VisualGPS Insights, que no estilo do Google Trends, captura mais de 2,5 bilhões de resultados de pesquisa e downloads de seu site, é possível ver que nas imagens mais populares relacionadas a termos de pesquisa associados a serviços financeiros, como “pagamento” ou “empréstimo”, praticamente todas as pessoas e ambientes retratados parecem ser famílias de classe média-alta e alta, representadas por meio de móveis e aspectos decorativos, enquanto os ambientes domésticos que representam classe média-baixa e baixa e/ou ambientes rurais são raramente vistos.

De acordo com Federico Roales, pesquisador criativo da iStock, isso é um paradoxo.

“Apesar de muitos membros da classe média-baixa e baixa terem acessado os serviços financeiros pela primeira vez graças à tecnologia, a representação visual continua focada em cenários de classe média-alta e alta em países onde a renda média constitui quase a metade da população", disse Roales.

Segundo a OCDE, 46% da população da América Latina pertence à classe média. No Brasil, esta percentagem é de 45%. Na verdade, 8 em cada 10 consumidores brasileiros em todos os estratos econômicos reconhecem que agora usam seu telefone celular mais do que nunca como uma forma de fazer transações e pagar por coisas, conforme a pesquisa VisualGPS. Portanto, na opinião de especialistas em conteúdo visual, imagens e vídeos restritos a ambientes corporativos ou de estratos sociais mais privilegiados estão longe de representar o cotidiano de novos usuários de serviços financeiros e digitais.

De acordo com pesquisa da iStock, isso pode se tornar um fator crítico nas decisões de compra, já que os consumidores da região dizem que se identificam mais com marcas que representam seus ambientes de forma mais realista: dados do VisualGPS indicaram que 73% dos consumidores brasileiros prefeririam comprar marcas que representar com mais precisão seu estilo de vida. Em outras palavras, especialistas ressaltam que as marcas precisam ser menos aspiracionais e mais autênticas para representar em suas imagens diversas origens sociais, considerando a realidade da composição das classes sociais na sociedade latino-americana.

Concluindo, Federico afirma que startups, fintechs e mais empresas que promovem inclusão financeira e digitalização na região para estratos com acesso a essas tecnologias pela primeira vez devem considerar narrativas visuais que possam ser relacionadas à realidade vivida pelos latino-americanos.

“Considere imagens que pareçam sinceras e mostrem pessoas que você pode conhecer em sua vida diária, incluindo pessoas de diferentes origens sociais. Mostre-os interagindo dentro de suas comunidades e com outros grupos, retratando-os em várias interseções de identidade, como idade, identidade de gênero, expressão de gênero, orientação sexual, deficiência ou tipos de corpo. Inclui ambientes industriais e trabalhadores, operários, pessoas que exercem ofícios ou trabalhos manuais e artesanais. Se você estiver retratando famílias em ambientes domésticos, considere os interiores das casas e tente fazê-los refletir mais autenticamente as realidades da classe trabalhadora. Dessa forma, as imagens e vídeos que protagonizam suas campanhas de marketing e publicidade serão mais atraentes para novos clientes que passaram a interagir com produtos financeiros durante a pandemia”, finalizou Roales.